بازاریابی چیست؟

بازاریابی مفهوم تقریباً پیچیده‌ای است که اصول، استراتژی‌ها و تاکتیک‌های متعدد و متنوعی را در بر می‌گیرد. در نتیجه، به دست آوردن درک صحیحی از نحوه عملکرد آن می‌تواند کار دشواری باشد. در واقع، تسلط بر بازاریابی و اصول آن معمولاً به سال‌ها تجربه و تلاش مستمر در حوزه‌های مختلف، از جمله تنظیم استراتژی، نویسندگی یا تجزیه و تحلیل داده‌ها نیاز دارد. در عین حال، روند رسیدن به موفقیت همیشه با آموختن اصول بنیادین هر فعالیتی آغاز می‌شود و اگر به دنبال یادگیری مفهوم بازاریابی هستید، باید با کمال افتخار به شما اعلام کنیم که به جای مناسبی آمده‌اید.

ما در این مطلب مروری خواهیم داشت بر هر چیزی که در فرآیند بازاریابی به کارتان خواهد آمد. در واقع، می‌توانید این مطلب را به عنوان کلاس مقدماتی آموزش بازاریابی در نظر بگیرید. به‌علاوه، تلاش کرده‌ایم تا مفاهیم مختلف را به ساده‌ترین زبان ممکن بیان کنیم و لذا مفاهیم پیچیده را به اطلاعات قابل هضم تبدیل کرده‌ایم.

اما پیش از هر چیزی باید با مفهوم بازاریابی آشنا شویم و به این سؤال مهم پاسخ بدهیم که «بازاریابی چیست؟»

بازاریابی چیست؟

به زبان ساده، به اعمالی که باعث انجام فعالیتی از سوی مشتری می‌شوند که برای کسب‌وکار سودمند است بازاریابی گفته می‌شود. بازاریابی همه استراتژی‌ها و تاکتیک‌هایی را در بر می‌گیرد که شرکت‌های مختلف با بهره برداری از آن‌ها در جهت پیدا کردن جایگاهی برای محصولات و خدمات خود در بازار و ترغیب مخاطب هدف به خرید تلاش می‌کنند.

این مطلب را حتما بخوانید: ۱۵ عادت خوب و موثر روزانه

ترکیب بازاریابی و چهار «P» بازاریابی

یکی از شناخته‌شده‌ترین عبارات بازاریابی، مفهومی با نام «Marketing Mix» است که به عباراتی مانند «آمیزه بازاریابی» یا «آمیخته بازاریابی»، «ترکیب عناصر بازاریابی» و «ترکیب بازاریابی» ترجمه شده است. این مفهوم در دنیای بازاریابی بیشتر با عنوان «چهار P» معروف است؛ چرا که نام انگلیسی هر یک از چهار مؤلفه تشکیل دهنده ترکیب بازاریابی با حرف P آغاز می‌شود. ترکیب بازاریابی از گذشته آمیزه‌ای بوده است از محصول (Product)، قیمت (Price)، ترویج (Promotion) و مکان عرضه و توزیع (Place). اساساً بازاریابی حول محور این چهار مؤلفه انجام می‌شود. در واقع، تاکتیک‌ها و کانال‌های بازاریابی همواره در حال تغییر و تحول هستند، اما این مؤلفه‌ها اصولی هستند که هرگز تغییر نمی‌کنند و تمامی اقدامات بازاریابی با محوریت آن‌ها انجام می‌شود.

البته مدل‌های دیگری (از جمله مدل هفت P) هم وجود دارد، اما همین چهار مورد برای درک نحوه کارکرد بازاریابی کفایت خواهد کرد. 

حال نگاهی می‌اندازیم به تک تک این مؤلفه‌های کلیدی بازاریابی:

محصول

این همان چیزی است که کسب‌وکار به دنبال فروش آن است. محصول می‌تواند یک کالای فیزیکی باشد، یا یک سرویس (مانند مشاوره، حق اشتراک یا هر چیز مشابه دیگر). برای بازاریابی هر محصول، موارد زیر باید دقیقاً مشخص شود:

– چند نوع مختلف از محصول باید به فروش برسد؟ به عنوان مثال، یک شرکت خودروساز باید برای گروه‌های مختلف خودروهایی که می‌خواهد تولید کند برنامه ریزی داشته باشد.

– هر محصول باید چطور بسته بندی یا ارائه شود؟ مثلاً فروشنده کف‌پوش خودرو باید برای نحوه ارائه تولیدات خود تصمیم بگیرد که آیا باید در جعبه، کیف یا چیز دیگری به مشتری تحویل شوند.

– چه خدماتی برای هر محصول ارائه خواهد شد؟ مواردی مانند ضمانت محصول، روند مرجوع کردن آن و موارد مشابه باید مشخص شود.

علاوه بر این‌ها، بازاریابی می‌تواند به طراحی محصول و ویژگی‌هایی که باید داشته باشد نیز ورود کند. در واقع، بهترین عملکرد در بازاریابی در هنگامی رقم می‌خورد که گروه‌های بازاریابی با گروه‌های تولید همکاری می‌کنند.

قیمت

طبیعتاً چیزی که در اینجا موضوعیت دارد، هزینه خرید یا استفاده از محصول است. در عین حال، قیمت و مسائل مرتبط با آن برخلاف ظاهرشان موضوعات نسبتاً پیچیده‌ای هستند. از جمله موارد قابل ملاحظه در مبحث قیمت محصول عبارت‌اند از:

– چه قیمتی می‌تواند برای محصول مورد نظر منطقی باشد؟ تعیین قیمت‌های عادلانه و منطقی با توجه به هزینه‌های تولید و هزینه‌ای که مردم حاضر به پرداخت آن هستند نیازمند آنالیز بازار و تحقیق رقابتی دقیق خواهد بود.

– زمان‌بندی و سبک و سیاق اجرایی تخفیفات باید به چه ترتیبی باشد؟ در چه بازه‌های زمانی از سال یا بر اساس چه سیاست‌های تشویقی، مشتری مشمول دریافت تخفیف می‌شود؟ آیا تخفیف به صورت درصدی یا یک رقم ثابت اعمال خواهد شد؟

– آیا ارائه گزینه‌های متنوع برای پرداخت هزینه منطقی است؟ به عنوان مثال، شرکت فروشنده خودرو می‌تواند به جای دریافت کل مبلغ در همان ابتدا، گزینه‌هایی مانند لیزینگ یا پرداخت قسطی را در اختیار مشتری قرار بدهد.

ترویج

اگر یک محصول عرضه شود، اما کسی از وجود آن خبر نداشته باشد؛ از ویژگی‌ها و مزایای آن اطلاع نداشته باشد یا به آن علاقه‌ای نداشته باشد و در نتیجه به فروش نرسد، وجود یا عدم وجودش چه توفیری خواهد داشت؟ بنابراین، پس از عرضه هر محصول (یا حتی قبل از آن)، آن محصول باید ترویج و تبلیغ شود تا مردم از وجود و منافع آن اطلاع پیدا کنند. در این راستا، مواردی مانند مؤلفه‌های زیر باید مد نظر قرار داده شود:

– از کدام کانال‌ها برای ترویج و تبلیغ محصول استفاده خواهد شد؟ این کانال‌ها می‌توانند آنلاین (مثلاً شبکه‌های اجتماعی) یا آفلاین (مثل بیلبورد) باشند. ‌ترویج و تبلیغ مورد نظر در کدام مکان‌ها انجام می‌شود؟ در فضای مجازی یا حقیقی؟ در فروشگاه‌ها؟ در مراسم‌ها و رویدادهای مختلف؟

– از چه پیام و متنی باید استفاده کرد؟ چه متن و لحنی به بهترین شکل ممکن می‌تواند ماهیت و منافع محصول مورد نظر را برای مخاطب آشکار کرده و وی را به خرید ترغیب کند؟

مکان

مکان با «توزیع» محصول در ارتباط است. هدف در اینجا در دسترس قرار دادن محصول در مکان و زمانی است که مشتری خواهان آن است. به‌عبارت‌دیگر، محصول مناسب باید در مکان و زمان مناسب در دسترس مشتری قرار داشته باشد تا بتواند آن را پیدا و خریداری کند. در این راستا باید به سؤالات زیر پاسخ بدهید:

– محصول از چه طریق و از کجا توزیع خواهد شد؟ مثلاً از طریق اینترنت یا به صورت آفلاین؟

– محصول مورد نظر دقیقاً در کدام مناطق و نواحی توزیع می‌شود؟ به عنوان مثال، اگر فروشنده لباس‌های پشمی هستید، مناطقی مثل نواحی جنوبی کشور نمی‌تواند مکان مناسبی برای توزیع محصول شما باشد.

انواع بازاریابی

بازاریابی را می‌توان با توجه به شاخص‌های مختلف به انواع متفاوتی تقسیم بندی کرد؛ به عنوان نمونه، بازاریابی سنتی و مدرن یا بازاریابی آنلاین و آفلاین. در این بخش به برخی از مهم‌ترین انواع بازاریابی اشاره می‌کنیم.

بازاریابی B2B و بازاریابی B2C

منظور از بازاریابی B2B (بنگاه به بنگاه، تجارت با تجارت، بیزنس با بیزنس، شرکت با شرکت یا صنعتی) بازاریابی محصولات شرکت برای فروش به شرکت‌های دیگر است. از طرف دیگر، هدف بازاریابی B2C (تجارت با مصرف کننده یا بازاریابی مصرفی) مصرف کننده معمولی است. اگرچه این دو نوع بازاریابی از جهات بسیاری با هم شباهت دارند، اما حداقل از چهار جهت متفاوت هستند:

۱. تصمیم گیرنده: در بازاریابی B2C هر یک از افراد خانواده می‌تواند یک مشتری باشد و برای خودش تصمیم بگیرد؛ اما در بازاریابی B2B باید سلسله مراتب در نظر گرفته شود.

۲. فرآیند، انگیزه و زمان لازم برای تصمیم‌گیری: تصمیم‌گیری در بازاریابی B2C می‌تواند احساسی یا بر مبنای یک تصمیم یا هوس آنی باشد؛ اما در مورد B2B تصمیمات بر طبق یک روال مشخص و با برنامه ریزی دقیق گرفته می‌شود.

بازاریابی آفلاین و بازاریابی آنلاین

با توجه به استفاده از اینترنت یا عدم استفاده از آن، می‌توان بازاریابی را به دو نوع آنلاین (با استفاده از اینترنت) و آفلاین (بدون استفاده از اینترنت) تقسیم بندی کرد. در اینجا مروری خواهیم داشت بر انواع هر یک از این دو مدل بازاریابی: 

انواع بازاریابی آنلاین

امروزه رشد روزافزون اینترنت و توسعه بازاریابی آنلاین بسیاری از روش‌های سنتی بازاریابی را منسوخ یا به‌روز کرده و ارتقا داده است. ۹ مورد زیر متداول‌ترین انواع بازاریابی آنلاین هستند که در کسب‌وکارهای مختلف می‌توان از آن‌ها استفاده و بهره برداری کرد:

۱. بازاریابی محتوایی

هر سال بازار بازاریابی محتوایی نسبت به سال گذشته داغ‌تر می‌شود که البته این بی‌دلیل نیست: مردم بیشتر از آنکه به دنبال آن باشند که چیزی به آن‌ها بفروشید یا با تبلیغات گاه و بیگاهتان مزاحم کارشان شوید، تمایل دارند که به آن‌ها کمک کنید و اطلاعات بیشتر، متناسب‌تر و باکیفیت‌تری را در اختیارشان قرار بدهید.

هدف اصلی بازاریابی محتوایی تولید محتوایی است که به مخاطب و حل مشکلات وی کمک می‌کند. از این طریق چند هدف مهم محقق می‌شود؛ به‌این‌ترتیب که به‌تدریج جامعه‌ای از مخاطبان متناسب برای کسب‌وکار شکل می‌گیرد و اعتبار کسب‌وکار و در نهایت مقدار فروش آن افزایش پیدا می‌کند.

«محتوا»ی بازاریابی محتوایی می‌تواند هر چیزی باشد؛ از وبلاگ نویسی و انتشار محتوای متنی در وب‌سایت گرفته تا ایمیل، شبکه‌های اجتماعی، ویدئو، کتاب‌های الکترونیکی یا هر محتوای دیجیتال دیگری که بتوان از آن با اهداف بازاریابی استفاده کرد. آیتم‌های چاپی مانند بروشورها یا مجلات را نیز می‌توان به عنوان نوع سنتی بازاریابی محتوایی قلمداد کرد.

۲. بازاریابی ایمیلی

شاید تصور کنید که ایمیل منسوخ شده و به تاریخ پیوسته است، اما آمار و ارقام چیز دیگری را نشان می‌دهد. در واقع، آمارهای مختلف حاکی از آن است که میزان بازگشت سرمایه (ROI) بازاریابی ایمیلی (یا ایمیل مارکتینگ) چیزی بین ۳۸۰۰ تا ۴۲۰۰ درصد متغیر است؛ به این معنی که در ازای هر ریالی که هزینه می‌کنید، ۳۸ تا ۴۲ ریال درآمد خواهید داشت.

۳. بازاریابی شبکه‌های اجتماعی

انسان به عنوان یک موجود اجتماعی با حضور در شبکه‌های اجتماعی اینترنتی تلاش می‌کند تا پاسخگوی نیازهای اجتماعی خود باشد. با بهره برداری از این نیاز و علاقه می‌توانید آگاهی مردم نسبت به برند خود را تقویت کنید، یک اجتماع فعال و علاقه‌مند از مشتریان بالقوه و بالفعل تشکیل بدهید و محتوا و محصولات خود را در برابر افراد جدیدی قرار بدهید.

۴. تبلیغات آنلاین و کلیکی

تبلیغات کلیکی (PPC) همان تبلیغاتی هستند که در بالای نتایج جستجو مشاهده می‌کنید. مزیت این نوع از تبلیغات و اکثر تبلیغات اینترنتی مشابه این است که هدفمند هستند و به‌علاوه، آمار دقیقی از وضعیت کلیک‌ها و کلیک کنندگان را در اختیار تبلیغ‌کننده قرار می‌دهند که می‌توانید از آن برای پیشبرد بهتر اهداف بازاریابی خود کمک بگیرید.

۵. سئو یا بهینه سازی برای موتورهای جستجو

یکی از مؤثرترین روش‌های بازاریابی و جذب ترافیک، سئو (SEO) یا بهینه سازی برای موتورهای جستجو است. در طول فرآیند بهینه سازی، با سازمان‌دهی محتوا و انجام سایر اقدامات مرتبط با سئوی کلاه‌سفید (به معنی استفاده از راهکارهای استاندارد و تخطی نکردن از اصول) مخاطب متناسبی را جذب می‌کنید که به موضوعات وب‌سایت شما و تولیدات شرکتتان علاقه‌مند است و در نتیجه، احتمال تبدیل شدن وی به مشتری بالفعل بیشتر است.

۶. روابط عمومی

حتی در روزگاری که کانال‌ها و تاکتیک‌های مدرن و پر زرق و برقی در دسترس کسب‌وکارها و مردم قرار دارد، هنوز هم شکل دادن به رابطه‌ها به سبک و سیاق قدیم برای بازاریابی کارآمد ضروری است. از طریق روابط عمومی یا PR در جهت مدیریت رابطه‌ها تلاش می‌کنیم تا تصور مردم نسبت به برند ما همواره مثبت باقی بماند.

۷. اینفلوئنسر مارکتینگ

کمک گرفتن از افراد تأثیرگذار یا «اینفلوئنسر» در حوزه‌های مختلف یکی از روش‌های مؤثر برای بازاریابی و تبلیغات است. در روش اینفلوئنسر مارکتینگ با تکیه بر شهرت یک شخص شناخته شده یا تأثیرگذار و علاقه‌مندان و دنبال کنندگان وی می‌توانید مردم را نسبت به خرید محصول خود متقاعد کنید.

۸. بازاریابی مشارکتی

بازاریابی مشارکتی (Affiliate Marketing) که با عناوین «بازاریابی پورسانتی»، «سیستم همکاری در فروش» و «بازاریابی رابطه‌ای» نیز شناخته می‌شود، به زبان ساده به معنای کمک گرفتن از دیگران در فروش و پرداخت درصدی از فروش به عنوان حق‌الزحمه یا پورسانت به آن‌هاست. 

۹. بازاریابی ویروسی

منظور از بازاریابی ویروسی، استفاده از یک آیتم محتوایی (متن، تصویر یا ویدئو) تأثیرگذار در راستای اهداف بازاریابی است. این محتوا باید به قدری جالب یا عجیب و به طور کلی تأثیرگذار باشد که کاربران اینترنت نتوانند در برابر به اشتراک گذاشتن آن با دیگران مقاومت کنند. 

انواع بازاریابی آفلاین

امروزه کمک گرفتن از اینترنت در بازاریابی نه‌تنها ممکن و مفید است، بلکه اینترنت چنان با زندگی ما درآمیخته است که استفاده از انواع بازاریابی آنلاین به یک ضرورت تبدیل شده است. در عین حال، بسیاری از روش‌های آفلاین یا سنتی هنوز به تاریخ نپیوسته‌اند و استفاده از آن‌ها خالی لطف نخواهد بود. در اینجا به چند مورد از رایج‌ترین روش‌های بازاریابی آفلاین اشاره می‌کنیم:

• تبلیغات رادیویی، تلویزیونی یا تبلیغ در نشریات

• بازاریابی دهان به دهان: به‌این‌ترتیب که یک مشتری تجربه مثبت خود را به مشتری دیگر انتقال می‌دهد، آن شخص مشتری شما می‌شود و او هم تجربه مثبت خود را به فرد دیگری انتقال می‌دهد و این زنجیره ادامه پیدا می‌کند. لازم به ذکر است که امروزه معمولاً بیشتر از اینترنت و ابزارهای مرتبط با آن برای انتقال این تجربه‌ها استفاده می‌شود.

• علائم، تابلوها و تبلیغات محیطی

• ارائه رایگان محصولات یا پاداش‌های جانبی

• اسپانسر شدن در رویدادهای بشردوستانه، ورزشی و موارد مشابه

• فلایرها و تراکت‌های تبلیغاتی

• حضور در نمایشگاه‌های محلی و تجاری

بازاریابی درون‌گرا و بازاریابی برونگرا

انواع مختلف بازاریابی را می‌توان در یکی از دو گروه «بازاریابی درون‌گرا» و «بازاریابی برونگرا» گنجاند. بازاریابی برونگرا (Outbound marketing) هنگامی اتفاق می‌افتد که بازاریاب به سراغ مشتری بالقوه می‌رود. از جمله تاکتیک‌های بازاریابی برونگرا می‌توان به تبلیغ در موتورهای جستجو یا وب‌سایت‌ها، پیام‌های بازرگانی تلویزیونی و استفاده از بازاریابی ایمیلی اشاره کرد. از طرف دیگر، در بازاریابی درون‌گرا (Inbound marketing) که با عناوین «بازاریابی ربایشی» و «بازاریابی کششی» نیز شناخته می‌شود، به جای آنکه ما به سراغ مشتری برویم به او کمک می‌کنیم تا ما را پیدا کند. بازاریابی محتوایی و سئو از جمله مهم‌ترین تاکتیک‌های بازاریابی درون‌گرا محسوب می‌شوند.

سایر انواع بازاریابی

علاوه بر انواعی از بازاریابی که در بالا ذکر شد، انواع و گونه‌های متعدد دیگری نیز وجود دارند که یا محبوبیت و کاربرد آن‌ها کمتر است؛ یا اینکه دقیقاً و کاملاً در یکی از دسته‌بندی‌های بالا نمی‌گنجند. در اینجا به طور خلاصه به آن‌ها اشاره می‌کنیم.

• بازاریابی سببی (Cause Marketing): استفاده از انگیزه‌های آرمانی و نوع دوستانه در راستای بازاریابی؛ به عنوان مثال، با خرید هر جفت کفش، یک جفت کفش به یک نیازمند اهدا می‌شود.

• بازاریابی بُرد نزدیک (Close Range): استفاده از وای فای یا بلوتوث برای ارسال پیام‌های تبلیغاتی به گوشی و تبلت مشتریانی که در نزدیکی محل مورد نظر حضور دارند.

• بازاریابی رابطه‌ای: تلاش در جهت ایجاد رابطه نزدیک و صادقانه و ایجاد علاقه مشتری نسبت به برند.

• بازاریابی تراکنشی (Transactional): بازاریابی با هدف فروش بیشتر بدون توجه زیاد به مشتری و ارزش او.

• بازاریابی کمیابی (Scarcity Marketing): ایجاد انگیزه در مخاطب با تأکید بر محدودیت موجودی و زمان.

• بازاریابی تنوع گرا (Diversity): تدوین استراتژی بازاریابی با دسته بندی مشتریان با توجه به سلایق، نیازها، جهان بینی و ویژگی‌هایشان.

• بازاریابی پنهانی (undercover یا stealth): معرفی محصول به نحوی که مانند تبلیغ به نظر نرسد.

• بازاریابی انبوه (Mass Marketing): بازاریابی عمومی برای کل مشتریان بالقوه.

• بازاریابی فصلی: بازاریابی برای فرصت‌هایی مانند تغییرات آب و هوایی و تعطیلات.

• بازاریابی بشارتی (Evangelism Marketing): نوع پیشرفته‌تر بازاریابی دهان به دهان که طی آن، مشتریان بسیار علاقه‌مندی را ایجاد می‌کنید (عاشقان برند) که به سفیران برند شما تبدیل می‌شوند.

• بازاریابی رویدادی: بازاریابی در گردهمایی‌ها و رویدادهای مختلف.

• بازاریابی مستقیم: بازاریابی از طریق ارتباط مستقیم با مشتریان بالقوه از طریق پست، ایمیل، فلایر و موارد مشابه. بازاریابی مستقیم یک مفهوم نسبتاً گسترده است که انواع مختلفی از بازاریابی را در بر می‌گیرد.

• بازاریابی اشانتیون (Freebie Marketing): ارائه محصول با قیمت کمتر یا رایگان با هدف فروش بیشتر سایر محصولات مرتبط.

• بازاریابی جاویژه (Niche Marketing): انتخاب یک بازار کوچک و تخصصی‌تر به عنوان بازار هدف.

• بازاریابی قطره‌ای (Drip Marketing): ارسال خودکار و تدریجی پیام‌های بازاریابی در موقعیت‌ها و زمان‌های مختلف.

• بازاریابی چندرسانه‌ای (Cross-Media Marketing): ارائه اطلاعات به مشتری از طریق کانال‌های مختلف بازاریابی برای ترویج گسترده محصول.

• بازاریابی ترویجی (Promotional Marketing): استفاده از هر نوع پیشنهاد خاص برای تقویت علاقه مشتری و ترغیب به خرید.

• بازاریابی کمینی یا غافلگیرانه (Ambush Marketing): هجمه به کمپین بازاریابی یک شرکت دیگر برای یک رویداد، بدون اسپانسر شدن برای آن.

• بازاریابی موبایلی (Mobile Marketing): بازاریابی با تکیه بر دستگاه‌های همراه مانند تبلت و گوشی‌های هوشمند.

• بازاریابی مشارکتی (Affinity Marketing): همکاری کسب‌وکارهای مکمل در بازاریابی.

• بازاریابی ائتلافی (Alliance Marketing): اتحاد بین دو یا چند کسب‌وکار برای استفاده از منابع بازاریابی. 

• بازاریابی معکوس (Reverse Marketing): انواعی از بازاریابی که از طریق آن‌ها به جای تلاش در جهت فروش محصول، مشتری ترغیب می‌شود تا به سراغ شرکت یا محصول مورد نظر برود.

• بازاریابی تلفنی (تلِمارکتینگ): استفاده از تلفن برای بازاریابی.

• بازاریابی با نمونه رایگان (Free Sample Marketing): ارائه نمونه رایگانی از محصول برای ترغیب مشتری به خرید.

• بازاریابی پایگاه داده (Database Marketing): یکی از انواع بازاریابی مستقیم که از اطلاعات مشتریان به منظور تولید و ارائه پیام‌های شخصی‌سازی‌شده برای بازاریابی محصول استفاده می‌کند.

• بازاریابی شخصی‌سازی‌شده (Personalized Marketing) یا یک به یک (One to One) یا فردی (Individual): استفاده از اطلاعات تحلیلی و فناوری‌های دیجیتال برای ارائه پیشنهادات و پیام‌های متناسب به مخاطب.

• بازاریابی فرقه-فرهنگی (Cult-tural Marketing): توجه به دنباله‌روی‌های فرقه‌ای و فرهنگی که با توجه به مؤلفه‌های روانشناسی و رفتاری پشتوانه آن‌ها می‌توان برای اهداف بازاریابی از آن‌ها استفاده کرد.

• بازاریابی بر اساس نیاز انسانی (Humanistic Marketing): بازاریابی با توجه به نیازهای اجتماعی، فردی، جسمانی و موارد مشابه.

• بازاریابی چریکی یا پارتیزانی (Guerrilla Marketing): استراتژی‌های تبلیغاتی «نامتعارف» برای دریافت بیشترین بازده در قبال کمترین هزینه.

تدوین استراتژی بازاریابی

بازاریابی را می‌توان در قالب پرسش‌های زیر خلاصه کرد:

– به دنبال دسترسی به چه افرادی هستید؟

– آن افراد باید چه کاری را انجام بدهند؟

– چگونه آن‌ها را برای انجام آن عمل ترغیب می‌کنید؟

– چگونه میزان کارآمدی بازاریابی در تأثیرگذاری بر انجام آن عمل را می‌سنجید؟

پاسخ به این سؤالات به تنظیم یک «استراتژی بازاریابی» منجر می‌شود. البته درک این چارچوب ساده است، اما اجرای عملی آن به همین اندازه آسان نیست. درهرصورت، موفقیت فقط با داشتن یک استراتژی منطقی و حساب شده قابل حصول است و بدون تنظیم یک استراتژی بازاریابی کارآمد نمی‌توانید ره به جایی ببرید. 

اما استراتژی بازاریابی چه اهمیتی دارد؟

بازاریابی را به عنوان یک سفر در نظر بگیرید. البته که می‌توانید سوار ماشین شوید و بدون هیچ برنامه‌ای عازم سفر شوید، اما به احتمال قریب به یقین، فقط وقت و بنزینتان هدر خواهد رفت و هرگز به جایی که ارزش فشار و خستگی این سفر را داشته باشد نمی‌رسید. از طرف دیگر، اگر نقشه و برنامه داشته باشید، می‌توانید از وقتتان بیشتر استفاده کنید و مزد زحماتتان را بگیرید. استراتژی چیزی مشابه با نقشه و برنامه ریزی در مثال بالاست که به فعالیت‌های شما جهت می‌دهد تا بتوانید از وقت خود بهتر استفاده کنید؛ دلیل و هدف هر اقدام را مشخص و درک کنید و شانس تحقق اهدافتان را افزایش بدهید.

برای تنظیم و اجرای یک استراتژی بازاریابی مؤثر، روند زیر را دنبال کنید:

۱. مخاطب خود را بشناسید

طبیعتاً هر شرکتی برای خدمت به مشتریان خود راه‌اندازی می‌شود؛ با این وجود، بسیاری از شرکت‌ها برای درک اینکه آن مشتریان چه کسانی هستند و با چه مشکلاتی دست و پنجه نرم می‌کنند (که شرکت باید به دنبال پیدا کردن راه حل برای آن‌ها باشد) به اندازه کافی وقت صرف نمی‌کنند. لذا برای موفقیت استراتژی بازاریابی خود در ابتدا باید با مخاطب یا مشتری هدف و نیازها، خواسته‌ها و مشکلات وی تا جایی که می‌توانید آشنایی پیدا کنید.

۲. عمل مطلوبی که مشتری باید انجام بدهد را مشخص کنید

مرحله بعد از تعیین افرادی که باید به آن‌ها دسترسی پیدا کنید، تعیین عمل یا اعمالی است که آن‌ها را به سمت خرید هدایت می‌کند. طبیعتاً عمل نهایی مطلوب، انتخاب کالا و خریداری حضوری یا غیرحضوری آن است؛ اما معمولاً قبل از رسیدن به این مرحله، انجام برخی اقدامات دیگر (مانند عضویت در فهرست ایمیل مارکتینگ، دنبال کردن شما در شبکه‌های اجتماعی، تماس با کارشناسان شرکت برای مشاوره یا دریافت نمونه محصول) ضروری است. 

۳. مفهوم «قیف بازاریابی» را درک کنید

درک عملکرد چیزی موسوم به «قیف بازاریابی» در هنگام تعیین اعمال مطلوبی که به دنبال انجام آن‌ها از سوی مخاطب هستید قطعاً به نفع شما خواهد بود. قیف بازاریابی یک قیف شماتیک است که موقعیت مشتری در فرآیند خرید (از بی‌اطلاعی از محصول یا حتی وجود مشکل، تا شروع تحقیق درباره گزینه‌های مختلف و در نهایت، خرید) را به تصویر می‌کشد.

قیف بازاریابی توسط کارشناسان مختلف به مراحل مختلف و متنوعی تقسیم شده، اما به طور کلی مراحل زیر را در بر می‌گیرد:

• بالای قیف: مشتری به محصول یا شرکت هیچ توجهی ندارد.

• وسط قیف: مشتری در حال تحقیق برای پیدا کردن محصول مناسب برای حل مشکل یا رفع نیاز خود است.

• انتهای قیف: مشتری آماده خرید است.

۴. تاکتیک‌های خود را مشخص کنید

شناسایی و انتخاب تاکتیک‌هایی که به کمک آن‌ها می‌توانید بهتر و سریع‌تر به هدف خود دست پیدا کنید بخشی از همه استراتژی‌های مؤثر بازاریابی است. البته از آنجایی که (به‌خصوص در بازاریابی آنلاین) میزان تنوع و تعدّد گزینه‌های موجود بسیار زیاد است، احساس گیجی و سردرگمی دور از انتظار نخواهد بود. در عین حال، با توجه به مخاطبان خود (که در مرحله اول با آن‌ها آشنایی پیدا کرده‌اید) و تاکتیک‌ها و کانال‌هایی که برای آن‌ها محبوبیت بیشتری دارند می‌توانید شروع خوبی داشته باشید. برای انتخاب بهترین روش‌ها و کانال‌ها ابتدا بررسی کنید که مخاطبان هدف شما بیشتر وقت خود را در کجا می‌گذرانند و سپس برای انتخاب تاکتیک‌ها و روش‌های مختلف بازاریابی برای ارتباط مؤثر با آن‌ها در زمان مناسب در آن موقعیت‌ها برنامه ریزی کنید. 

۵. استراتژی بازاریابی خود را اجرا کنید

پس از تعیین و تنظیم استراتژی بازاریابی، نوبت به اجرای آن می‌رسد. برای اجرای صحیح و دقیق استراتژی بازاریابی باید «مهارت‌ها»، «پرسنل» و «ابزار» مناسبی را در اختیار داشته باشید. در ادامه به شرح این سه مهم خواهیم پرداخت:

مهارت‌های لازم برای بازاریابی

مهارتی که هر بازاریاب برای موفقیت در بازاریابی به آن نیاز دارد به نوع اقداماتی وابسته است که باید انجام بدهد؛ اما به طور کلی از جمله مهم‌ترین مهارت‌های لازم که در بسیاری از روش‌های بازاریابی به کار می‌آیند می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• مهارت ارتباط کلامی: توانایی برقراری ارتباط مؤثر در بازاریابی اهمیت به سزایی دارد و وضوح و تاثیرگذاری کلام معمولاً در موفقیت‌آمیز بودن بازاریابی حرف اول را می‌زند.

• مهارت نویسندگی: شما به عنوان کسی که بازاریابی می‌کند زیاد باید دست به قلم شوید؛ چه برای تولید محتوا، یا نوشتن ایمیل برای مشترکان فهرست ایمیل مارکتینگ تان.

• مهارت تحقیق: تحقیق بیشتر به معنای کسب اطلاعات بیشتر است و هرچه اطلاعات بیشتری داشته باشید، بهتر می‌توانید برنامه ریزی کنید.

• مهارت تجزیه و تحلیل: توانایی تحلیل اطلاعات خام جمع آوری شده و شناسایی روندهای صعودی و نزولی و علت آن‌ها برای جرح و تعدیل و بهبود اقدامات مرتبط با بازاریابی ضروری است.

ساختار دپارتمان‌های بازاریابی

پرسنل یا افرادی که مسئول اجرای استراتژی بازاریابی شما هستند نقش مهمی در موفقیت آن دارند. در کنار مهارت‌های فردی هر شخص، نوع ساختار شرکت نیز در بازده نهایی استراتژی‌ها و حتی کارآمدی هر فرد تأثیرگذار خواهد بود. 

نوع سازمان‌دهی تیم های بازاریابی به اندازه، حوزه فعالیت و بودجه شرکت و عوامل ریز و درشت دیگری وابسته است. به عنوان مثال، برخی از شرکت‌ها برخی یا همه فعالیت‌های بازاریابی خود را به صورت انفرادی انجام می‌دهند و برخی دیگر تیم های بازاریابی مجزایی را برای هر سیاست یا روشی تعیین می‌کنند که به فراخور نیاز، در شعبه‌های مختلف شرکت از آن‌ها استفاده می‌شود. به طور کلی هر شرکتی با توجه به نیازهای خاص خود، گروه‌ها و بخش‌های مختلفی را برای انجام بازاریابی تشکیل می‌دهد. از جمله رایج‌ترین دپارتمان‌های بازاریابی می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• دپارتمان تبلیغات: این بخش مسئول ترویج یک ایده یا محصول از طریق تبلیغ در رسانه‌های مختلف است.

• دپارتمان مشارکت محلی: وظیفه این گروه، تعامل با جامعه محلی است. این نه‌فقط باعث تقویت وفاداری مشتریان و رشد جایگاه کسب‌وکار در محدوده فعالیت خود می‌شود، بلکه روحیه کارکنان را نیز تقویت می‌کند. از جمله نمونه فعالیت‌های قابل انجام توسط این دپارتمان می‌توان به پشتیبانی از رویدادهای ورزشی محلی، کمک‌های داوطلبانه به مدارس یا باشگاه‌های ورزشی محلی و حمایت از مؤسسات عام‌المنفعه محلی اشاره کرد.

• دپارتمان خدمات مشتریان: اساساً وظیفه این بخش، کمک به افرادی است که محصول شما را خریداری کرده‌اند؛ اما بسیاری از کسب‌وکارها دامنه این خدمات را به قبل و در حین فرآیند فروش نیز تسری داده‌اند. 

• دپارتمان بازاریابی مستقیم: این بخش مسئول انجام بازاریابی مستقیم است؛ به این معنی که مثلاً از روش‌های سنتی، مانند کاتالوگ، فلایر و تبلیغات خیابانی برای بازاریابی استفاده می‌کند.

•  دپارتمان تحقیق بازار: وظیفه کارکنان این بخش تحقیق درباره وضعیت بازار و رقبا است.

• دپارتمان برنامه ریزی رسانه‌ای: وظیفه این بخش، انتخاب بهترین رسانه‌ها (مانند اینترنت، تلویزیون، رادیو و روزنامه‌ها و مجلات کاغذی) برای هدف قرار دادن بازار هدف است.

• دپارتمان قیمت‌گذاری: این بخش با توجه به مؤلفه‌هایی مانند هزینه‌های تولید و حمل و نقل محصول و همچنین قیمت‌گذاری محصولات مشابه از سوی رقبا، کیفیت و خدمات پس از فروش مورد نیاز آتی، برای هر محصول قیمت تعیین می‌کند.

• دپارتمان روابط عمومی: وظیفه این بخش، ایجاد و حفظ روابط دوجانبه نافع بین کسب‌وکار و مخاطبان آن است.

• دپارتمان فروش: طبیعتاً وظیفه تیم فروش، فروش است؛ اما برنامه ریزی برای دسترسی به مشتریان بالقوه و کنونی نیز در حیطه وظایف این بخش قابل تعریف است.

• دپارتمان بازاریابی یک به یک (One-to-One Marketing): در بازاریابی یک به یک، مستقیماً با هر مشتری ارتباط برقرار می‌شود و سپس شرکت با توجه به سلایق و نیازهای خاص هر مشتری، محصول و خدمات مورد نظر را ارائه می‌کند.

• دپارتمان مدیریت برداشت (Impression Management): منظور از مدیریت برداشت در بازاریابی، فرآیند شکل دادن به درک و برداشت مردم نسبت به محصول است؛ به نحوی که دید مثبتی نسبت به آن پیدا کنند.

ابزارهای بازاریابی

معمولاً انتخاب ابزارهایی که کارکنان و دپارتمان‌های مختلف بازاریابی برای انجام کار خود از آن‌ها بهره می‌گیرند به تاکتیک‌ها، اهداف و امکانات شرکت وابسته است. از جمله این ابزارها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• ابزارهای مدیریت پروژه: استفاده از این ابزارها برای حفظ نظم گروه‌های بازاریاب و پیگیری و نظارت بر روند اجرای پروژه‌ها لازم است.

• ابزارهای زمان‌بندی شبکه‌های اجتماعی: از آنجایی که زمان‌بندی ارسال پست در شبکه‌های اجتماعی در مقیاس کلان تقریباً غیرممکن است، استفاده از چنین ابزارهایی ضرورت دارد.

• برنامه‌های تقویم تولید و انتشار محتوا: استفاده از برنامه‌های نرم‌افزاری به منظور تعیین بازه‌های زمانی تولید و انتشار محتوا برای حفظ علاقه کاربران ضروری است.

• پلتفرم‌های بازاریابی ایمیلی: استفاده از برنامه‌های مخصوص بازاریابی ایمیلی برای مدیریت فهرست‌های بازاریابی و ارسال ایمیل و خبرنامه ضروری است.

• ابزارهای تجزیه و تحلیل اطلاعات: از این ابزارها برای سنجش عملکرد بازاریابی استفاده می‌شود. به خاطر داشته باشید که اگر نتوانید تأثیر و بازده اقدامات خود را بسنجید، انگار که اصلاً کاری انجام نداده‌اید.

• ابزارهای سئو: به کمک ابزارهای سئو می‌توانید اقدامات مرتبط با بهینه سازی برای موتورهای جستجو، از جمله نظارت بر وضعیت کلمه‌های کلیدی در رتبه بندی، انجام تحقیق رقابتی، نظارت بر بک لینک ها، انجام تحقیق کلمه کلیدی و موارد مشابه را به‌آسانی و با کارآمدی بیشتری انجام بدهید.

• ابزارهای اتوماسیون بازاریابی: از این ابزارها برای خودکارسازی فرآیندهای بازاریابی (مانند ارسال ایمیل با انجام یک رفتار خاص از سوی کاربر) استفاده می‌شود. 

• نرم‌افزار CRM: به کمک نرم‌افزارهای مدیریت روابط مشتری می‌توانید اطلاعات مشتریان را به شکل سازمان‌دهی شده‌ای ذخیره کرده و رابطه خود با آن‌ها را مدیریت کنید.

• پلتفرم‌های مدیریت بازاریابی: برخی از شرکت‌ها چندین مورد یا همه موارد بالا را در یک پنل در اختیار کاربر قرار می‌دهند. طبیعتاً یکپارچگی چنین پلتفرم‌هایی می‌تواند باعث تقویت کارآمدی همه اجزای آن شود.

۱۲ تصور نادرست درباره بازاریابی

حال که با بازاریابی و انواع و پیش نیازهای آن آشنا شدیم بد نیست که در انتها نگاهی بیندازیم به تصورات نادرستی که درباره بازاریابی وجود دارد.

۱. کسب‌وکارهای کوچک یا تازه‌کار به بازاریابی نیازی ندارند: دقیقاً برعکس؛ بیشترین مزایای بازاریابی عاید کسب‌وکارهای کوچک یا تازه‌کار می‌شود. اصلاً از چه راه دیگری می‌توان مشتریان جدید پیدا کرد و کسب‌وکار را توسعه داد؟

۲. تبلیغات همان بازاریابی است یا برای بازاریابی کفایت می‌کند: بازاریابی چیزی بیشتر از تبلیغات سنتی است و روش‌های متنوع‌تر و به‌روزتری را شامل می‌شود. امروزه برای کسب بهترین نتایج از بازاریابی باید از روش‌های گوناگونی برای رشد برند و تعامل با مصرف‌کنندگان استفاده کرد.

۳. شناختن مشتری کار دشواری نیست: حقیقت این است که هرگز نمی‌توانید ذهن‌خوانی کنید و از تمام خواسته‌ها، نیازها و مشکلات مشتری هدف آگاه شوید؛ به همین دلیل لازم است که همیشه از طریق نظرسنجی، شبکه‌های اجتماعی و هر روشی که می‌توانید تعامل خود را با مشتری حفظ کنید.

۴. بازاریابی برای مشتریان قبلی یا وفادار ضرورتی ندارد: فقط همین‌که یک مشتری از شما قبلاً خرید کرده یا برچسب مشتری وفادار بر پیشانی مشتریان دائمی‌تان خورده، باعث نمی‌شود که در اولین فرصت بهتر به سراغ یک کسب‌وکار دیگر نروند. لذا لازم و ضروری است که در جهت حفظ و تقویت آن وفاداری تلاش کنید تا مشتریان همیشگی خود را از دست ندهید.

۵. بازاریابی همیشه به صرف هزینه‌های سنگین و وقت زیادی نیاز دارد: برای اینکه بازاریابی مؤثر و پربازدهی داشته باشید ضرورتاً نباید پول زیادی خرج کنید؛ از طرف دیگر، خرج کردن هزینه‌های سنگین لزوماً باعث افزایش تأثیر بازاریابی شما نمی‌شود. چیزی که در اینجا اهمیت دارد برنامه ریزی و تعیین استراتژی با توجه به بودجه‌ای است که در اختیار دارید.

خوشبختانه امروزه به لطف وجود کانال‌های بازاریابی آنلاین می‌توانید با حداقل هزینه بیشترین بازده ممکن را شاهد باشید. در مورد وقت نیز باید توجه داشته باشید که ارزش بازاریابی به اندازه‌ای هست که لازم باشد در میان برنامه‌های کسب‌وکار خود برای آن اولویت قائل شوید.

۶. شبکه‌های اجتماعی کودکانه‌اند و جای خوبی برای بازاریابی رسمی و جدی نیستند: آمار و ارقام حاکی از افزایش مستمر سن کاربران شبکه‌های اجتماعی است؛ لذا امروزه نسل‌های مسن‌تری در این وب‌سایت‌ها و اپ‌ها فعالیت می‌کنند. با توجه به اینکه بسیاری از کاربران این شبکه‌ها در سن و سال مناسبی برای خرید محصولات شما قرار دارند، باید شبکه‌های اجتماعی را رسماً به عنوان جزئی از کانال‌های منتخب خود در استراتژی بازاریابی‌تان بگنجانید.

۷. اگر بازاریابی را به‌درستی انجام بدهید به‌سرعت نتیجه می‌دهد: داشتن صبر در بازاریابی ضروری است؛ چرا که نتیجه اقدامات مرتبط با آن معمولاً به‌تدریج ظاهر می‌شود. با این حال، اگر بازاریابی خود را به‌درستی انجام بدهید، پس از مدتی به معنای واقعی کلمه، کارتان بر روی غلتک خواهد افتاد و پیوسته، نتایج بهتر و بهتری را شاهد خواهید بود.

۸. یکپارچگی در کانال‌های مختلف اهمیت ندارد: انسجام و هماهنگی پیام‌های بازاریابی در کانال‌های مختلف ضروری است و باعث تقویت جایگاه برند شما در ذهن مشتری می‌شود.

۹. اگر محصول شما خوب و فوق‌العاده باشد، اصلاً به بازاریابی نیازی نخواهید داشت: این یکی از رایج‌ترین تصورات اشتباه درباره بازاریابی است. با این فرض که باکیفیت‌ترین محصول دنیا را هم عرضه کنید، اگر کسی از وجود و کیفیت آن خبر نداشته باشد، بود و نبود آن محصول چه تفاوتی خواهد داشت؟ بنابراین هر محصولی را با هر کیفیتی که عرضه می‌کنید، همیشه به بازاریابی برای آن نیاز خواهید داشت.

۱۰. پایین آوردن قیمت باعث افزایش فروش می‌شود و بهترین بازاریابی است: پایین آوردن قیمت به‌تدریج توانایی شما برای عرضه محصولات جدیدتر و بهتر و همچنین ارائه پشتیبانی مطلوب‌تر را تضعیف می‌کند و غالباً در نهایت به ضرر شما تمام می‌شود.

۱۱. هدف از بازاریابی، صرفاً جذب مشتریان جدید است: همان‌طور که قبلاً هم ذکر شد، باید به منظور بازاریابی برای مشتریان فعلی و وفادارانتان هم برنامه داشته باشید؛ چرا که یکی از ارزشمندترین سرمایه‌های هر کسب‌وکاری همین مشتریان دائمی هستند و باید به هر قیمتی برای حفظ آن‌ها تلاش کنید.

۱۲. هیچ کدام از ابزارهای قدیمی بازاریابی دیگر مثمر ثمر نیستند: برخی از انواع سنتی بازاریابی، مانند بازاریابی دهان به دهان هنوز هم در زمره مؤثرترین ابزارهای بازاریابی قرار دارند. 

حرف آخر

در این مقاله با معنی و مفهوم بازاریابی، ترکیب بازاریابی، انواع مختلف بازاریابی، نحوه تدوین استراتژی بازاریابی، مهارت‌های لازم برای بازاریابی، ساختار دپارتمان‌های بازاریابی، ابزارهای بازاریابی و در نهایت، تصورات نادرست درباره بازاریابی آشنا شدیم. به کمک اطلاعاتی که در قالب این مقاله در اختیار شما قرار گرفت می‌توانید گام‌های اولیه برای انجام یک بازاریابی کارآمد و پربازده را به بهترین شکل ممکن بردارید و با برنامه ریزی و اقدامات حساب شده، موفقیت بیشتری را در کسب‌وکار خود تجربه کنید.